Danielle
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 | | Sujet: Je suis choquée rouge Jeu 15 Mai 2008, 02:23 | |
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Marketing olympique
Vive la Chine! Mise en ligne 14/05/2008 09h57
BEIJING | Les spécialistes du marketing olympique glorifient l'équipe locale; Coke, Pepsi et McDonald's en appellent au patriotisme.
Pour les spécialistes du marketing international qui s'attaquent au marché chinois, applaudir la Chine, pays hôte des Jeux olympiques, fait partie du jeu.
Sous le flot des publicités et des promotions ciblant les consommateurs chinois de plus en plus prospères, les sociétés font appel à la fierté et au patriotisme nationaux en dépit du fait que la nation soit clouée au pilori à l'étranger.
Chinese people are getting red ! claironne le refrain de la chanson olympique Red Around the World créée par le partenaire olympique mondial Coca-Cola Co. We have been waiting for this moment for a long time (Nous attendions ce moment depuis longtemps), poursuit la mélodie. Coke a composé la chanson autour du fait que le rouge représente à la fois la couleur de la Chine et de sa propre marque. Depuis son dévoilement à la fin de mars, la chanson a été téléchargée plus de 24 millions de fois depuis le site Web chinois de Coke.
McDonald's Cor p. demande aux consommateurs de fredonner son refrain olympique I'm loving China wins !. L'entreprise a reçu plus de 1,3 million d'inscriptions de la part d'internautes souhaitant se joindre à l'équipe des supporters McDonald's lors d'un concours à l'échelle des États- Unis reposant sur un format rappelant celui d'American Idol et visant à sélectionner les meneuses de claque pour l'équipe chinoise durant les Jeux.
Bien qu'elle ne fasse pas partie des commanditaires officiels des Jeux, PepsiCo Inc. participe également aux célébrations saluant la Chine. L'automne dernier, la société a délaissé le bleu emblématique de sa cannette au profit du rouge en Chine. Elle a en outre lancé une campagne publicitaire mettant en vedette des gens se retrouvant dans des situations cocasses qui s'écrient, I love China !
Appui des commanditaires
Au moment où les activistes et quelques politiciens de l'Occident éprouvent décidément peu de sentiments favorables à l'endroit de la Chine - et où le périple du flambeau olympique est émaillé de manifestations - les commanditaires appuient toujours les Jeux de Beijing.
Lors de sa réunion annuelle des actionnaires tenue au début d'avril, Coke s'est défendue des critiques des groupes de sympathisants à la cause tibétaine et à la liberté d'expression qui souhaitent que la société use de son influence pour améliorer le dossier de la Chine en matière de droits de l'homme. E. Neville Isdell, PDG de Coca-Cola, s'est dit convaincu «que les manifestations visant à stopper le parcours de la flamme olympique n'étaient pas ce qu'il convenait de faire».
Coke compte près de 150 employés dédiés au marketing olympique et à l'exploitation en Chine. Le mot chinois «hong» signifie à la fois «rouge» et «populaire»; la chanson peut donc signifier Red Around the World ou Popular Around the World.
Bien que Coke ait conclu des ententes de commandite avec des athlètes de la planète, la plupart de ses efforts marketing en Chine s'articulent autour des athlètes chinois, notamment le coureur de haies Liu Xiang et le plongeur Guo Jing Jing, qui ont instillé au sein de la population chinoise le sentiment que les athlètes chinois pourraient bien récolter le plus grand nombre de médailles cet été. Un récent sondage mené par la firme-conseil asiatique R3 et CSM Media Research a révélé que les consommateurs chinois se rappellent davantage des publicités de Coke que de celles des sept autres commanditaires combinées.
Nationalisme chinois
Andres Kieger, responsable du marketing intégré pour Coke en Chine, manifeste son opposition à l'idée que Coke en appelle spécifiquement au sentiment de nationalisme chinois. La chanson Red Around the World véhicule un message d'inspiration, d'ouverture sur le monde et de célébrations, dit-il. Le patriotisme n'est pas sa raison d'être. C'est une chanson remplie d'émotions. Le rouge est associé à beaucoup de bonnes choses.
Coke a déjà composé des chansons lors de jeux olympiques antérieurs, mais ces dernières tournaient autour de thèmes nettement moins spécifiques à un marché donné que Red Around the World. En 2004, la société a commandité une performance de la chanteuse grecque Despina Vandi, Come Along Now. Son vidéoclip ne présentait ni drapeaux ni anneaux olympiques, mais plutôt de nombreuses scènes de la sensuelle Mme Vandi dansant, notamment, en maillot de bain.
Le défiauquel doivent faire face bien des multinationales aujourd'hui n'a rien à voir avec la façon de faire preuve de patriotisme en Chine, mais repose principalement sur le message à transmettre au reste de la planète.
Au départ, les gens imaginaient créer une seule campagne publicitaire d'envergure mondiale pour les Jeux olympiques. Aujourd'hui, la théorie veut que l'on crée une campagne distincte pour la Chine, dit Greg Paull, associé délégué chez R3, firme qui propose ses conseils en matière de marketing olympique en Chine. Pour les commanditaires qui poursuivent leur mission, il y a plus d'avantages liés aux relations tissées en Chine que de désavantages à l'échelle planétaire.
-- Juliet Ye, à Hong Kong, a contribué à la rédaction de cet article.
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Un peuple enthousiaste
Pour le peuple chinois, les Jeux olympiques revêtent une importance capitale. «Les Chinois ont connu bien des difficultés dans le passé, dit Phyllis Cheung, responsable du marketing pour McDonald's. Ils sont guidés par des sentiments patriotiques profonds... Ils sont tous enthousiasmés.»
Lors d'un sondage mené en janvier par Ogilvy Group, propriété de WPP Group, et Millward Brown auprès des citoyens des villes chinoises qui accueilleront les porteurs de la flamme olympique, 72% des répondants ont révélé que les Jeux étaient une source d'immense fierté pour les Chinois. Seulement 15% d'entre eux se sont dits excités à l'idée de connaître les résultats des compétitions.
«Le nationalisme n'est pas une stratégie, dit Michael Wood, PDG de l'agence publicitaire Leo Burnett, propriété de Publicis Groupe, en Chine, qui travaille pour McDonald's et Coke en Chine. C'est une valeur largement partagée, capable de créer un lien puissant entre les hommes si on l'utilise à bon escient.»
Au dire de McDonald's, ses efforts de soutien s'inscrivent dans le cadre d'une stratégie plus large visant à intégrer les restaurants de sa marque dans des lieux où les Chinois pourront célébrer - et même se réunir pour regarder - les Jeux. Bon nombre des restaurants McDonald's en Chine sont dotés de téléviseurs.
«Nous sommes une entreprise d'envergure internationale, cela ne fait aucun doute, dit Mme Cheung. Nous nous efforçons d'être concernés localement, plutôt que de jouer la carte du nationalisme.»
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